商業(yè)地產(chǎn)與家居賣場的博弈：流量究竟去哪了？

在房地產(chǎn)深度調(diào)整的2025年，商業(yè)地產(chǎn)與家居賣場的流量博弈已進入白熱化階段。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新建住宅銷售面積同比下滑18%，直接沖擊家居行業(yè)需求——規(guī)模以上建材家居賣場銷售額同比下降3.85%至1.49萬億元。這場博弈的本質(zhì)，是存量時代下對消費者時間、錢包與心智的爭奪，而流量去向的變遷，正深刻改寫著行業(yè)規(guī)則。

一、流量遷徙：從“場”到“域”的立體爭奪

傳統(tǒng)認知中，家居賣場依賴新房裝修的“到店流量”，商業(yè)地產(chǎn)則靠購物中心的“過路客”。但現(xiàn)實已發(fā)生根本性變化。富森美家居的實踐揭示：2023年其通過“1+3新營銷計劃”，聯(lián)動3500家商戶開展直播、短視頻、社群營銷，僅3周便產(chǎn)出6805條內(nèi)容，吸引1530組社群引流，直播場次達351場。這種“天網(wǎng)+地網(wǎng)”的全域獲客模式，本質(zhì)是將流量入口從物理賣場延伸至抖音、視頻號、小紅書等數(shù)字平臺。

紅星美凱龍與居然智家的案例更具啟示性。前者2024年投資性房地產(chǎn)單位租金降至12-208元/平米/月，公允價值變動虧損44億元;后者則通過“洞窩APP”實現(xiàn)線上流量聚合，2024年平臺流量數(shù)據(jù)亮眼。兩者的分野在于：前者困于重資產(chǎn)模式，后者則通過數(shù)字化工具重構(gòu)流量結(jié)構(gòu)——將線下商戶資源轉(zhuǎn)化為線上私域流量，再通過“老汪來了”直播、818嗨購節(jié)等活動實現(xiàn)流量反哺。

二、消費者主權(quán)崛起：需求分層與體驗革命

流量去向的深層邏輯，是消費者行為的范式轉(zhuǎn)移。中國建材流通協(xié)會調(diào)研顯示，2025年消費者裝修決策中，線上內(nèi)容種草占比已達65%，遠超傳統(tǒng)廣告的18%。這種變化催生三大趨勢：

- 體驗式消費崛起：京東MALL將電競、烘焙、咖啡等30個體驗區(qū)植入賣場，2024年五一期間，蘇州、廣州、重慶三店日均客流量突破5萬人次，驗證“場景即流量”的邏輯。

- B端流量被重估：富森美聯(lián)合成都20大裝修公司成立“幸福家裝聯(lián)盟”，實現(xiàn)設計師、工長等B端資源的流量互通，B端訂單占比提升至35%。

- 私域流量成護城河：居然智家通過企業(yè)微信沉淀老客戶社群，復購率提升22%，遠高于行業(yè)平均水平。

三、博弈新解法：從零和到共生的生態(tài)重構(gòu)

面對流量碎片化，單純爭奪已非上策。行業(yè)頭部企業(yè)已探索出三條共生路徑：

- 跨界融合：簡愛集團將家居賣場轉(zhuǎn)型為“簡愛時光里”全業(yè)態(tài)購物中心，引入餐飲、娛樂、親子等業(yè)態(tài)，坪效提升40%;京東則以MALL模式切入商業(yè)地產(chǎn)，2024年全國11家門店實現(xiàn)20萬+SKU的線上線下一盤貨。

- 技術賦能：紅星美凱龍運用AI設計系統(tǒng)，實現(xiàn)“設計-生產(chǎn)-安裝”全鏈路數(shù)字化，設計生產(chǎn)對接體量同比增長166.4%，客戶決策周期縮短至7天。

- 社區(qū)化深耕：針對“最后一公里”需求，北京暖山生活等社區(qū)商業(yè)通過“小而美”定位，聚焦1.5公里半徑內(nèi)的生活服務，空置率控制在5%以內(nèi)，遠低于行業(yè)平均水平。

站在2026年的時間節(jié)點回望，流量從未消失，只是轉(zhuǎn)移了陣地。商業(yè)地產(chǎn)與家居賣場的博弈，本質(zhì)是適應消費者主權(quán)時代的生態(tài)位重構(gòu)。那些能構(gòu)建“全域流量池”、深耕“體驗型消費”、激活“B端與私域協(xié)同”的企業(yè)，方能在存量博弈中贏得先機。正如居然智家在年報中所言：“未來的競爭，是流量結(jié)構(gòu)的競爭，更是生態(tài)價值的競爭。”這，或許就是流量博弈的終極答案。