陶瓷企業品牌營銷時 常見的錯誤之“偽品”

很多陶瓷企業在營銷產品的時候，原本想塑造高大上的陶瓷產品，可是卻往往是收不到預期效果，大部分時候營銷失敗的原因都是輸在了"偽品牌"。品類已成為定位理論基礎概念之一，但即使是定位專業人士，也往往掉入"偽品類"陷阱。這些"品類"都經不住理論追問以及心智探究。專業人士常錯之處，不可簡單歸因于學藝不精，更可能是因為理論本身不夠清晰完善。定位理論認為，品類是消費者對商品的分類。但這樣的定義過于概括，用起來容易失手。

那些在消費者購買決策中不會出現的分類，但被當作品類與消費者溝通時就是偽品類。

據這樣的定義，偽品類只是因為應用場合錯位才成為偽品類。藝術家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當成真鈔來使用，它便是藝術品而非偽鈔。

為學術研究或行文方便，研究人員或政府部門會使用"渠道品類等分類，但并不用于和消費者溝通品牌，在該語境下就不可稱之為偽品類。通常企業說某個分類是偽品類時，隱含著一個前提"如果將其當作品類與顧客溝通，……"。

陶瓷企業最容易犯的錯誤之一，就是為品牌編造一個宏大偽品類以方便品牌延伸，并且還可在延伸時自許為專家。品牌成長過程中的重新定位，也常因缺乏嚴謹理論指導而不知不覺越過品類邊界，導致品牌不再代表一個真實品類，逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。

陶瓷行業目前比較推崇的"互聯網+陶瓷品牌"，其"互聯網XX"大多屬于偽品類，比如"互聯網陶瓷""互聯網實陶瓷"等，而真品類是"互聯網陶瓷""互聯網實陶瓷"等渠道品類，更符合顧客用語的是"網上陶瓷店""陶瓷網店"。對于產品品類而言，互聯網可以是打造新品牌的優勢媒介和源點渠道，但產品品牌成長的重要方式就是擴張渠道，所以消費者可以看到一些出生于互聯網的新銳產品品牌開始走向線下，而更多出生于線下的產品品牌則走向線上并且仍然暢銷。

所以陶瓷企業在進行產品營銷時，要精確定位，避免跌入偽品牌陷阱。